Более 270 целевых обращений на покупку апартаментов

кейс

К нам обратился девелопер «Петрополь» с проектом GLER — клубным апарт-отелем на Васильевском острове. Проект был новым: рекламных кампаний до нас не существовало, накопленной статистики и исторических данных по стоимости заявки не было. «Периода до» в этом кейсе нет — мы строили систему привлечения с нуля и сами определяли, какая стоимость заявки для такого продукта считается нормальной.

Сложность была не только в этом, апартаменты это не совсем квартира, их покупают по разным причинам, кто-то как собственную недвижимость, кто-то как инвестицию с доходом, кто-то — как юридическое лицо. Это три разных человека с разной мотивацией, разными вопросами и разной готовностью оставить контакты, обращаться ко всем одним оффером бессмысленно.

Также влияет стоимость, так как проект бизнес-класса решение принимается месяцами, импульсных заявок почти не бывает. С самого начала мы договорились об общей системе координат: отдел продаж передаёт нам статусы по каждому обращению, а мы оцениваем работу не по количеству лидов, а по стоимости целевой заявки и по стоимости привлечения реального покупателя.

Начали с общего сайта проекта. Первые кампании мы вели на основной многостраничный сайт апарт-отеля. Сайт сильный с точки зрения презентации: локация, доходность, управление, интерьеры, планировки, способы покупки — там есть всё. Но именно это оказалось проблемой для холодного трафика. Человек, пришедший по запросу про инвестиции в апартаменты, попадал в большой корпоративный сайт и уходил изучать разделы вместо того, чтобы оставить заявку. Заявки шли, но конверсия была ниже той, на которую мы рассчитывали.

Сделали отдельный лендинг под рекламный трафик. Мы собрали посадочную страницу, где вся логика подчинена одному действию — оставить контакт. Наверх вынесли ключевые смыслы, которые на сайте GLER разнесены по разделам: локация на Васильевском острове, полная отделка и меблировка, управление профессиональным гостиничным оператором, гарантированный доход, вычет НДС для юрлиц, ограниченное количество лотов в продаже. Конверсия выросла сразу — трафик перестал растекаться по сайту.

Добавили квизы (марквизы). Это дало следующий заметный прирост. Логика простая: попросить телефон в лоб при дорогой стоимости — слишком высокий барьер. А ответить на несколько вопросов про бюджет, площадь и цель покупки — барьер низкий, и человек проходит его почти без сопротивления. По ходу квиза мы попутно давали информацию о проекте: что входит в отделку, как работает гостиничный оператор, какая доходность, какие форматы апартаментов есть. К последнему шагу человек уже прогрет и понимает, что именно ему подберут.

Разделили аудиторию на сегменты и под каждый собрали свою связку. Мы не стали вести всех на один оффер. Отдельно работали с теми, кто ищет апартаменты и апарт-отели Санкт-Петербурга, отдельно — с инвестиционным спросом (доход от сдачи, пассивный доход, готовый арендный бизнес), отдельно — с запросами про недвижимость в центре и на Васильевском острове, отдельно — с брендовыми запросами по GLER и «Петрополю» и с запросами по конкурирующим апарт-комплексам. Под каждый сегмент — свои тексты объявлений, свой первый экран и свои вопросы в квизе.

Использовали три типа кампаний одновременно. Поиск закрывал сформированный спрос — тех, кто уже ищет апартаменты в Петербурге. РСЯ работала на охват и на догрев: при длинном цикле сделки человек редко оставляет заявку с первого касания, и именно сети возвращали его обратно. Мастер кампаний запускали как дополнительный источник объёма — он находил аудиторию, которую поиск и наши ручные настройки не захватывали. Бюджет между этими тремя направлениями перераспределяли по факту: смотрели не на клики и CTR, а на стоимость квалифицированного лида внутри каждой связки, и отключали то, что стабильно приводило нецелевые обращения.

Считали два CPL, а не один. Это принципиальный момент. Валовая стоимость заявки в недвижимости почти ничего не говорит: дешёвый трафик легко нагоняет объём из людей, которые в принципе не могут купить лот, поэтому мы сразу договорились о передаче статусов из отдела продаж и вели вторую метрику — стоимость квалифицированного лида, оптимизировали кампании именно по ней. В нескольких случаях это означало отключить связку с самой низкой валовой ценой заявки: она давала объём, но не давала ни одного целевого обращения.

Итог

За год работы реклама принесла 1 128 заявок при средней стоимости 5 987 рублей. Заявкой мы считали обращение, с которым может работать отдел продаж: заполненную форму, пройденный квиз или входящий звонок с рекламы. Из них 278 обращений отдел продаж квалифицировал как целевые, это 24% от общего объёма, для недвижимости такого класса это высокий показатель. По этим заявкам застройщик закрыл 12 сделок.