Как выбрать рекламное агентство и не прогадать

Начнем с того, что определим задачи, которые вы готовы делегировать агентству и бюджет, который готовы выделить на решение этих задач, а затем начнем искать подходящие варианты. Как только составим свой список, перейдем к критериям выбора агентства, они будут ниже в статье. Но об всем по порядку.

Определим, какие задачи мы планируем делегировать агентству: это поможет понять, какое агентство мы ищем. Небольшие агентства, как правило, имеют более узкую специализацию: контекстная и таргетированная реклама, SMM, но могут оказывать и все услуги в комплексе. Например, если нужно запустить контекстную рекламу, то ищем агентство, которое на ней специализируется, а если нужен весь комплекс услуг: создать сайт или лендинги, запустить рекламу, SEO и настроить аналитику, то лучше будем искать агентство полного цикла.

Определим бюджет. Очень важная деталь, чтобы не тратить время зря, просматривая предложения и искать в тех каналах, которые заведомо вам не подходят. Если вы понимаете, что владеете бюджетом менее 1 млн рублей на весь маркетинг, то не будет смысла в некоторых способах поиска агентства. Например, не будет толка от просмотра рейтингов агентств, в которых участвуют крупные игроки рынка, готовые работать только с большими бюджетами. Или наоборот, если вы ищете агентство для работы с миллионными бюджетами, то биржи фриланса скорее всего стоит исключить из поиска, хотя и там часто есть представители агентств, которые продают услуги агентства через биржу: это нормально, но чаще всего такие агентства работают с небольшим бюджетом и сотрудникам может не хватить опыта для более серьезных проектов.

Составим список агентств, у которых в услугах есть то, что нам нужно и стоимость этих услуг нас устраивает. Сразу делайте таблицу в Excel или Google Sheets, так будет проще все систематизировать и принять решение.

Какую информацию нужно собрать, чтобы составить такой первоначальный список? Мы рекомендуем собрать такой минимум:

• Название
• Сайт
• Профильные услуги
• Что входит в состав услуги которая вас интересует
• Отчетность
• Стоимость услуг
• Есть ли кейсы в вашей сфере

Это базовая информация, которая как правило есть на сайте, либо вы узнаете ее из коммерческого предложения (КП).

Наконец, приступим к поиску. Вот несколько рабочих методов, как можно найти подрядчика по рекламе, digital-агентство:

1. Рекомендации. В первую очередь, попросите рекомендации у знакомых, владельцев бизнесов и директоров по маркетингу, возможно они смогут порекомендовать агентство, с которым уже работают и довольны результатом и взаимодействием. Личные рекомендации позволяют быстрее узнать об уровне работы агентства и его подходе к задачам.

2. Рейтинги агентств. Рейтинги рекламных агентств в России помогут сузить круг поиска и отобрать компании, зарекомендовавшие себя на рынке. Попробуйте поискать на этих платформах:

• RUWARD: крупный российский рейтинг digital-агентств с подборкой по категориям (SEO, контекст, медийная реклама).
• Теглайн: предлагает рейтинг агентств по различным направлениям digital-маркетинга, включая контекстную рекламу.
• AdIndex: рейтинг агентств на основе опросов и исследований, где можно найти отзывы реальных клиентов.

В поиске по рейтингам есть важный нюанс: участие в любом из престижных рейтингов — это платная услуга, ведь для составителей рейтингов это такой же бизнес, как и любой другой. Поэтому если агентства нет в каком-то из этих рейтингов или ни в одном из них, это значит лишь то, что агентство не вкладывает ресурсы в этот метод привлечения клиентов и использует другие способы.

3. Погуглить в Яндексе ;) Не все так просто! Главный вопрос — что гуглить? Простые запросы в Яндексе или Гугле, такие как «агентство контекстной рекламы Москва» или «рекламное агентство Яндекс.Директ», помогут найти агентства с нужным набором услуг. Но это не самый оптимальный путь, попробуйте также поискать по запросам «кейс Яндекс.Директ» или «кейс для *ваш_бизнес*». Попробуйте поискать кейсы с известными компаниями в вашей сфере, если вы ищете подрядчика, который работал с крупным или средним бизнесом и имеет опыт такого взаимодействия, ведь это большой плюс при выборе подрядчика по рекламе.

Итак, вы собрали список агентств, которые готовы рассмотреть. Как выбрать лучшее среди них, чтобы потом при работе не всплыли неприятные особенности, на которые вы сразу не обратили внимания? Нам нужны критерии, по которым будем выбирать.

Поговорим о том, что записать в плюсы, а что — в минусы: перейдем к критериям выбора рекламного агентства.

Убедитесь, что агентство имеет опыт работы с задачами, похожими на ваши. Как это узнать? Спросите про основную специализацию — агентства с определенной фокусировкой (например, на контекстной рекламе) скорее всего имеют больше экспертизы в своем фокусном направлении и качество их работы будет выше, чем у тех, кто занимается всем сразу. Посмотрите на то, какие кейсы преобладают у агентства в портфолио.

Запросите примеры кейсов. Обратите внимание на то, называет ли агентство своего клиента? Бывает такое, что клиент не разрешил указывать свое название и кейс под NDA. Это вполне нормально, но вас может насторожить, что абсолютно все кейсы под NDA, все же всегда найдется часть клиентов, которые не против размещения кейса в портфолио. Это также говорит и о том, как сотрудники агентства умеют выстраивать коммуникацию с клиентом и доверительные отношения.

Обратите внимание на то, как оформлены кейсы. Отлично, если приведены скриншоты из систем аналитики и хорошо, если агентство называет конкретные цифры к которым удалось прийти в результате работы.

Хорошие примеры убедительных кейсов:

Это наши кейсы, переходите по ссылкам, чтобы узнать подробности и обращайтесь к нам за ведением контекстной рекламы.

Антипример:

Если у рекламного агентства на сайте большинство кейсов по контекстной рекламе озаглавлено в таком духе: «Увеличение посещаемости сайта на 75% с помощью контекстной рекламы» и дальше в описании кейса приводятся данные по посещаемости из контекста, но не сказано о стоимости посетителя, количестве заявок с этого трафика и стоимости лида, как в примере ниже, скорее всего, агентство либо не договаривает об очень высокой цене лида, либо о качестве трафика, с которого слишком мало обращений.

Скриншот с сайта одного из рекламных агентств, которое мы нашли в поиске специально для материалов этой статьи.

Очень хорошо, если ход работы подробно описан, указано как были найдены проблемы и какие, как их решали и с помощью каких инструментов. Так вы поймете, как мыслят сотрудники агентства, какой у них подход к клиентам и какой уровень вовлеченности в проект вы скорее всего сможете получить.

Подытожим, на что смотрим в кейсах:

🚩 Увеличение посещаемости или повышение CTR выдается за достижение в кейсах — это красный флаг, не обращаемся к тем, кто не понимает, зачем клиенту контекстная реклама (за исключением случаев, когда увеличить посещаемость — действительно цель клиента и в кейсе подробно рассказано, почему это так).

🚩 Ни в одном кейсе не указан заказчик, все под NDA — что-то тут не так, не может быть, что совсем никто не согласился раскрыть свой кейс. Подозрительно, нам такие подрядчики не нужны.

✅ Агентство раскрывает в кейсах имя клиента, парочка кейсов под NDA в общей массе — это нормально.

✅ Агентство демонстрирует в кейсах понимание ключевых задач клиента и показывает как удалось улучшить важные бизнес-показатели: ROI/ROMI, ДРР, CPL.

✅ В кейсах не просто показаны цифры, было/стало, а рассказывается, как действовали, что анализировали и какие были сделаны выводы. Отлично, если описано, какие инструменты использовались для достижения результата.

Узнайте, кто будет работать над проектом, есть ли в составе команды проджект-менеджер, который будет координировать работу и какой опыт у специалиста, который будет работать непосредственно над вашим проектом. Отлично, если у агентства четко распределены роли и каждый занимается своими обязанностями, а не один сотрудник в роли «и швец, и жнец».

Оцените, насколько агентство прозрачно в отчетности и управлении бюджетом. Запросите информацию о стратегии ведения кампаний, регулярности отчетов и системе контроля. Например, для контекстной рекламы важна регулярность отчетов, как правило, это 1 раз в неделю. Так и представители агентства и клиент смогут вовремя заметить, если рекламная кампания не дает должных результатов и успеть исправить положение. А для SEO отчет раз в месяц — норма, поскольку в этом виде услуг нет быстрых изменений. При этом важно, чтобы у агентства была дорожная карта и вам было понятно, что именно будет делать ваш подрядчик и в какие сроки вы ожидаете выполнения конкретных работ. Быстро составленный и подробный план действий говорит о профессионализме, с таким агентством можно работать.

Поищите отзывы об агентстве, но не на сайте самого агентства, а на независимых площадках. Попробуйте поискать отзывы сотрудников о работе в компании. По ним вы сможете понять, как агентство выстраивает отношения с сотрудниками, насколько мотивированы сотрудники на выполнение задач.

Обратите внимание на то, как с вами ведут коммуникацию: как быстро отвечают, насколько полные ответы дают на ваши вопросы. Присмотритесь, проактивно ли ведет себя представитель агентства, четко ли выполняет договоренности. Мелочи, вроде вежливости в общении, соблюдения делового этикета в переписке, соблюдения сроков при общении до получения КП, элементарная пунктуальность, — все это говорит об уровне организованности работы в агентстве. Кроме того, по коммуникациям до продажи вам услуг вы уже сможете оценить, комфортно ли вам будет работать в будущем.

Представим, что вы получили КП, выбрали агентство и предстоит встреча-знакомство. Мы собрали несколько вопросов, которые вы можете задать на этой встрече, чтобы дальше совместная работа была прозрачной и эффективной.

Спросите, как агентство планирует выстраивать работу над вашим проектом. Узнайте об их подходе к запуску и управлению кампаниями: делится ли процесс на этапы, какие задачи выполняются на каждом этапе, как часто будут встречи и отчеты. Это поможет вам оценить, насколько прозрачен и понятен процесс, насколько работа организована.

Уточните, какие данные ваш подрядчик планирует отслеживать и как это помогает корректировать рекламные кампании. Важно понимать, отслеживаются ли показатели вовлеченности, клики, конверсии, стоимость привлечения клиента (CAC), стоимость лида (CPL) и т. д. Хорошее агентство не только мониторит показатели, но и использует данные для улучшения эффективности рекламы и экономии бюджета.

Прекрасно, если представитель агентства в первую очередь интересуется тем, настроена ли у вас аналитика, как вы отслеживали результаты ранее, каких результатов в цифрах ожидаете и на какие показатели вы сами смотрите в первую очередь.

Попросите представить членов команды, которые будут работать с вами, и их роли. Узнайте, кто отвечает за стратегию, аналитику, креативы и клиентскую поддержку, если вы пришли за контекстной и таргетированной рекламой. Это поможет оценить опыт и компетенции команды, а также убедиться, что у агентства достаточно ресурсов для успешного выполнения ваших задач.

Обсудите, как агентство планирует бюджет и сроки работы. Запросите разбивку бюджета на этапы, если обращаетесь за разовой услугой, а не по абонентской плате, например, за созданием сайта. Это позволит понять, на какие задачи идут средства и как оценивается эффективность каждой стадии. Обязательно уточните, предусмотрены ли корректировки бюджета в случае изменения объемов работы.

Спросите, какие ключевые показатели эффективности агентство готово предложить и каким образом оно измеряет успех. Узнайте, готово ли агентство установить прогнозируемые показатели ROI, конверсии или другие метрики. Важно, чтобы агентство имело конкретные ориентиры и понимало, как будет оценивать результаты работы.

Узнайте, как агентство будет информировать вас о ходе и результатах кампании. Важно понять, в каком формате будут приходить отчеты (таблицы, графики, презентации) и насколько детализированы данные. Попросите пример отчета, чтобы оценить прозрачность и полноту информации. Частота отчетов также имеет значение — регулярные отчеты помогут своевременно корректировать стратегию и отслеживать эффективность работы агентства.

Эти вопросы позволят вам оценить уровень профессионализма и готовность работать на результат.

Правильный выбор партнера в области маркетинга может существенно повлиять на успех бизнеса. Необходимо учитывать такие факторы, как опыт агентства, его специализация и подход к клиентам. Важно устанавливать прозрачные и доверительные отношения, чтобы достигать поставленных целей. Тщательно исследуйте потенциальных партнеров, запрашивайте кейсы и дополнительную информацию, чтобы сделать правильный выбор.