Контекстная или таргетированная реклама: когда не нужно выбирать
Узнайте, как грамотно объединить контекстную и таргетированную рекламу для достижения максимальной эффективности. В статье — практические методы построения омниканальной стратегии, предотвращение каннибализации трафика и конкретные шаги по созданию синергии между рекламными каналами.
Когда компании запускают контекстную рекламу отдельно от таргетированной, они теряют от 25 до 40% потенциальной конверсии. Полагаться только на один рекламный канал сегодня непозволительная роскошь, учитывая высокую конкуренцию и то, что количество касаний до конверсии растет с каждым годом, а это значит, что напоминать о себе после первого касания стало необходимостью.
Омниканальная стратегия — подход, при котором различные маркетинговые каналы работают как единый механизм, обеспечивая последовательное взаимодействие с пользователем на всех этапах его пути к покупке. В этой статье мы рассмотрим, как объединение контекстной и таргетированной рекламы создает синергетический эффект, позволяющий достичь результатов, недоступных при использовании каждого канала по отдельности.
Омниканальная стратегия — подход, при котором различные маркетинговые каналы работают как единый механизм, обеспечивая последовательное взаимодействие с пользователем на всех этапах его пути к покупке. В этой статье мы рассмотрим, как объединение контекстной и таргетированной рекламы создает синергетический эффект, позволяющий достичь результатов, недоступных при использовании каждого канала по отдельности.
Содержание:
Различия и сильные стороны контекстной и таргетированной рекламы
Как достичь синергии каналов в омниканальном маркетинге
Практические сценарии интеграции контекстной и таргетированной рекламы
Риски и ошибки при объединении каналов
Пошаговый план по созданию интегрированной стратегии
Заключение
Различия и сильные стороны контекстной и таргетированной рекламы
Как достичь синергии каналов в омниканальном маркетинге
Практические сценарии интеграции контекстной и таргетированной рекламы
Риски и ошибки при объединении каналов
Пошаговый план по созданию интегрированной стратегии
Заключение
Различия и сильные стороны контекстной и таргетированной рекламы
Прежде чем говорить о синергии, давайте разберемся в природе этих двух инструментов. За 11 лет работы с разными бизнесами я не раз наблюдал, как предприниматели пытаются решать одни и те же задачи разными инструментами, не понимая их фундаментальных отличий.
Контекстная реклама: охота за активным спросом
Контекстная реклама — это как опытный охотник, который точно знает, где и когда появится добыча. Её главное преимущество в том, что она отвечает на уже сформированную потребность. Когда пользователь вводит запрос "купить диван в Москве с доставкой", он уже готов к покупке — остается только предложить ему лучший вариант. Он точно хочет купить диван, вопрос только в том, у вас или у кого-то ещё.
Именно поэтому контекстная реклама дает быстрый результат. В нашей практике многие клиенты начинают получать первые лиды буквально в день запуска кампании. Конверсия здесь выше, потому что вы общаетесь с "горячей" аудиторией. Однако эта эффективность имеет свою цену — стоимость клика обычно выше, чем в таргетированной рекламе, особенно в конкурентных нишах.
Контекстная реклама особенно хорошо работает, когда у вас есть продукт с явным спросом. Например, для поставщика промышленного оборудования контекстная реклама становится основным каналом привлечения квалифицированных лидов, где каждый лид стоит дорого, но и средний чек составляет несколько миллионов рублей.
Именно поэтому контекстная реклама дает быстрый результат. В нашей практике многие клиенты начинают получать первые лиды буквально в день запуска кампании. Конверсия здесь выше, потому что вы общаетесь с "горячей" аудиторией. Однако эта эффективность имеет свою цену — стоимость клика обычно выше, чем в таргетированной рекламе, особенно в конкурентных нишах.
Контекстная реклама особенно хорошо работает, когда у вас есть продукт с явным спросом. Например, для поставщика промышленного оборудования контекстная реклама становится основным каналом привлечения квалифицированных лидов, где каждый лид стоит дорого, но и средний чек составляет несколько миллионов рублей.
Таргетированная реклама: формирование спроса
Таргетированная реклама работает иначе. Это скорее сеятель, который готовит почву и формирует будущий урожай. Она находит людей по их характеристикам и интересам, а не по активным запросам.
При запуске нового продукта — инновационного средства для отбеливания зубной эмали — стало очевидно, что люди просто не знали о существовании такого решения и не искали его. Контекстная реклама здесь была неоправданно дорогой. Зато таргетированная реклама позволила найти клиентов, показать им преимущества нового продукта и сформировать спрос.
Особенно ценно и то, что таргетированная реклама эффективно работает не только с холодной аудиторией, но и позволяет «догонять» пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом. Ретаргетинг в социальных сетях — мощный инструмент для возвращения тех, кто посещал сайт, просматривал определенные товары или бросил корзину без оформления заказа.
Таргетированная реклама становится оптимальным выбором, если компания продает товары, решение о покупке которых принимается эмоционально, или выводит на рынок инновационный продукт, о котором еще не сформирован поисковый спрос.
При запуске нового продукта — инновационного средства для отбеливания зубной эмали — стало очевидно, что люди просто не знали о существовании такого решения и не искали его. Контекстная реклама здесь была неоправданно дорогой. Зато таргетированная реклама позволила найти клиентов, показать им преимущества нового продукта и сформировать спрос.
Особенно ценно и то, что таргетированная реклама эффективно работает не только с холодной аудиторией, но и позволяет «догонять» пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом. Ретаргетинг в социальных сетях — мощный инструмент для возвращения тех, кто посещал сайт, просматривал определенные товары или бросил корзину без оформления заказа.
Таргетированная реклама становится оптимальным выбором, если компания продает товары, решение о покупке которых принимается эмоционально, или выводит на рынок инновационный продукт, о котором еще не сформирован поисковый спрос.
Ключевые различия в работе каналов
Контекстная реклама обычно работает на нижней и средней части воронки — с теплой и горячей аудиторией, которая уже созрела для решения. Таргетированная реклама, напротив, эффективна на верхних этапах — с холодной аудиторией, которая еще не осознала свою потребность.
С контекстной рекламой первые конверсии обычно появляются уже через несколько дней после запуска. С таргетированной рекламой процесс занимает недели, особенно если речь идет о дорогостоящих продуктах с длинным циклом принятия решения.
Еще одно важное различие — масштабируемость. Контекстная реклама ограничена объемом поисковых запросов. А в таргетированной рекламе потенциал охвата намного выше — миллионы пользователей социальных сетей с подходящими характеристиками.
Еще одно важное различие — масштабируемость. Контекстная реклама ограничена объемом поисковых запросов. А в таргетированной рекламе потенциал охвата намного выше — миллионы пользователей социальных сетей с подходящими характеристиками.
Как достичь синергии каналов в омниканальном маркетинге?
Простое одновременное использование обоих каналов — это еще не синергия. Для достижения по-настоящему мультипликативного эффекта необходима стратегическая интеграция, согласованность на всех уровнях и единый аналитический подход.
Согласованность сообщений и креативов
Единый тон коммуникации: ваши рекламные сообщения в контексте и таргете должны говорить одним языком, учитывая при этом особенности каждой платформы.
Визуальная преемственность: используйте схожие визуальные элементы и узнаваемый стиль, чтобы пользователь легко идентифицировал ваш бренд на разных площадках.
Дополняющие друг друга сообщения: контекстная реклама может фокусироваться на рациональных преимуществах продукта, отвечая на конкретные запросы, в то время как таргетированная — раскрывать эмоциональную составляющую и рассказывать историю бренда.
Визуальная преемственность: используйте схожие визуальные элементы и узнаваемый стиль, чтобы пользователь легко идентифицировал ваш бренд на разных площадках.
Дополняющие друг друга сообщения: контекстная реклама может фокусироваться на рациональных преимуществах продукта, отвечая на конкретные запросы, в то время как таргетированная — раскрывать эмоциональную составляющую и рассказывать историю бренда.
Сквозная аналитика и единая система метрик
Без единой системы аналитики невозможно понять реальный вклад каждого канала и их совместный эффект. Необходимо настроить:
- Кросс-канальную атрибуцию: используйте многоканальные последовательности в Google Analytics или Яндекс.Метрике для понимания всего пути пользователя.
- UTM-метки с единой структурой: разработайте систему меток, которая позволит детально анализировать источники трафика.
- Коллтрекинг с распознаванием источников: для бизнеса, где значительная часть конверсий происходит по телефону, крайне важно связать звонки с рекламными каналами.
- CRM-интеграция: доведите аналитику до уровня реальных сделок и дохода, чтобы оценивать не только количество лидов, но и их качество.
Распределение бюджета и оценка ROMI
Бюджет между каналами может распределяться неравномерно и это нормально. Для того, чтобы не потратить бюджет впустую, придерживайтесь простого принципа проверки гипотез, или HADI-цикла. Суть цикла заключается в том, что сначала мы формируем гипотезу, чтобы ее проверить — внедряем ее, получаем необходимые для принятия решений данные и делаем выводы. После выводов у нас снова может родиться гипотеза, которая снова должна пройти цикл проверки.
Например, начните с тестирования рекламных каналов, разделив бюджет между контекстной и таргетированной рекламой в пропорции 50/50. Проанализируйте результаты и перераспределите бюджет, учитывая вклад каждого канала.
Не забывайте о сезонности и "эффекте эхо" (когда эффект от одного канала проявляется в результатах другого, но позже).
Не забывайте о том, как важно комплексно подходить к оценке ROMI:
Не забывайте о сезонности и "эффекте эхо" (когда эффект от одного канала проявляется в результатах другого, но позже).
Не забывайте о том, как важно комплексно подходить к оценке ROMI:
- Рассчитывайте возврат маркетинговых инвестиций не только для каждого канала отдельно, но и для интегрированной кампании в целом
- Учитывайте отложенные конверсии и жизненную ценность клиента (LTV)
- Анализируйте влияние каналов друг на друга с помощью контролируемых экспериментов
Практические сценарии интеграции контекстной и таргетированной рекламы
Перейдем к практике: рассмотрим, при каких условиях контекстная и таргетированная реклама могут быть максимально полезны для бизнеса.
Ремаркетинг и ретаргетинг: создание непрерывного пути клиента
Одна из самых мощных стратегий — использование ремаркетинга в контексте совместно с ретаргетингом в социальных сетях.
Пример сценария:
Результат: увеличение конверсии по сравнению с использованием только одного канала
Пример сценария:
- Пользователь находит сайт через контекстную рекламу, но не совершает целевое действие
- Вы возвращаете тех, кто посетил сайт и не совершил покупку через ремаркетинг в Яндекс.Директ или Google Ads, показывая конкретные продукты, которые пользователь просматривал
- Параллельно усиливаете эффект через ретаргетинг в социальных сетях с более эмоциональными форматами
Результат: увеличение конверсии по сравнению с использованием только одного канала
Look-alike аудитории на основе данных из контекстной рекламы
Данные, собранные через контекстную рекламу, — ценный ресурс для таргетированной рекламы.
Результат: повышение релевантности таргетированной рекламы и снижение стоимости конверсии
- Выделите сегмент посетителей, которые пришли через контекстную рекламу и совершили конверсию или достаточно ценное действие, которое говорит о их вовлеченности
- Создайте Look-alike аудиторию в социальных сетях
Результат: повышение релевантности таргетированной рекламы и снижение стоимости конверсии
Поддержка запуска контекстной кампании таргетированной рекламой
- Запустите информационную кампанию в социальных сетях, знакомящую целевую аудиторию с вашим продуктом
- Используйте пиксели соцсетей для сбора аудитории заинтересованных пользователей
- Запустите контекстную рекламу, которая перехватит этих пользователей
Результат: более высокий CTR в контекстной рекламе и лучшие показатели качества объявлений
Риски и ошибки при объединении каналов
Помимо огромного количества плюсов, которые приносит совместное использование контекста и таргета, есть и подводные камни, о которых мы тоже расскажем.
Каннибализация трафика: как выявить и предотвратить
Каннибализация возникает, когда разные рекламные каналы конкурируют за одну и ту же аудиторию, что приводит к росту стоимости клика без увеличения общей конверсии.
Признаки каннибализации:
Как предотвратить:
Признаки каннибализации:
- Рост стоимости клика при одновременном запуске нескольких каналов
- Увеличение числа касаний до конверсии без роста коэффициента конверсии
- Снижение эффективности одного канала при активации другого
Как предотвратить:
- Четкое разделение задач между каналами
- Регулярный анализ пересечения аудиторий
- Тестирование "выключения" одного из каналов для оценки его реального вклада
Некорректная атрибуция: как не запутаться в результатах
Главная проблема мультиканального маркетинга — корректное распределение "заслуг" за конверсии, за что отвечает модель атрибуции, которую вы применяете в вашей аналитике.
Решения:
Решения:
- Внедрение мультиканальной атрибуции (модели с распределением ценности)
- Использование контролируемых экспериментов
- Внедрение единого сквозного идентификатора пользователя для точного отслеживания пути
Пошаговый план по созданию интегрированной стратегии
Шаг 1: Аудит текущей ситуации
На этапе аудита важно:
- Оценить не только прямые показатели эффективности (CPA, ROMI), но и косвенные (LTV, частота повторных покупок)
- Проанализировать сезонность бизнеса и как она влияет на разные каналы
- Изучить поведение аудитории: какие платформы они используют, как протекает их путь к покупке
Шаг 2: Определение ролей каналов
На этом этапе важно:
- Разделить задачи между каналами, исходя из их сильных сторон
- Определить KPI для каждого канала, а также общие показатели для оценки синергии
- Продумать, как каналы будут поддерживать друг друга, а не конкурировать
Шаг 3: Настройка системы аналитики
Пример
Для интернет-магазина мебели сквозная аналитика показала, что 67% клиентов, совершивших покупку через контекстную рекламу, ранее взаимодействовали с таргетированной рекламой бренда, но модель атрибуции, которую использовал клиент, учитывала только последнее касание.
Это открытие позволило перераспределить бюджет и увеличить общий ROMI до 180%.
Для интернет-магазина мебели сквозная аналитика показала, что 67% клиентов, совершивших покупку через контекстную рекламу, ранее взаимодействовали с таргетированной рекламой бренда, но модель атрибуции, которую использовал клиент, учитывала только последнее касание.
Это открытие позволило перераспределить бюджет и увеличить общий ROMI до 180%.
Рекомендации:
- Внедрить модель мультиканальной атрибуции, учитывающую все точки касания
- Создать систему меток для отслеживания пользователя на всем пути
- Настроить регулярные отчеты, показывающие взаимное влияние каналов
Шаг 4: Разработка креативной стратегии
Здесь важно:
- Создать единую историю бренда, которая будет рассказана по-разному в разных каналах
- Адаптировать визуальные и текстовые материалы под особенности платформ
- Обеспечить логичную последовательность сообщений на пути пользователя
Шаг 5: Запуск и оптимизация
Пример
В кейсе с интернет-магазином косметики после внедрения системы ретаргетинга с динамическими креативами стоимость привлечения клиента снизилась на 22%, что позволило увеличить охват.
В кейсе с интернет-магазином косметики после внедрения системы ретаргетинга с динамическими креативами стоимость привлечения клиента снизилась на 22%, что позволило увеличить охват.
Рекомендации:
- Начните с пилотного периода (2-4 недели) для сбора данных
- Регулярно анализируйте показатели синергии
- Перераспределяйте бюджет между каналами на основе реальных данных
Ключевые метрики для отслеживания
- Совокупный ROMI — этот показатель должен быть выше, чем средневзвешенный ROMI каждого канала в отдельности.
- Стоимость конверсии — при правильной интеграции каналов CAC должен снижаться.
- Коэффициент ассоциированных конверсий — показывает, как часто один канал помогает конверсии в другом.
- Время цикла продаж — интеграция каналов часто сокращает время от первого контакта до покупки.
- Индекс синергии — специальный показатель для оценки интеграции каналов.
Заключение
Синергия контекстной и таргетированной рекламы — это реальный инструмент повышения эффективности вашего рекламного бюджета. Грамотное объединение этих каналов позволяет:
В touchmetrics мы разработали собственную методологию интеграции рекламных каналов, которая позволяет нашим клиентам получать максимальный результат от маркетинговых инвестиций.
- Охватить пользователя на всех этапах принятия решения
- Создать последовательную коммуникацию с аудиторией
- Снизить общую стоимость привлечения клиента
- Повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории
В touchmetrics мы разработали собственную методологию интеграции рекламных каналов, которая позволяет нашим клиентам получать максимальный результат от маркетинговых инвестиций.
Читайте также: