Настраиваем рекламу там, где запросов мало, а по ним вместе с закупщиками приходят частники и соискатели. Отсекаем нецелевой трафик, чтобы бюджет уходил на обращения от компаний.
Контекстная реклама для B2B-компании
В B2B — запросов на порядок меньше, и по одним и тем же фразам вместе с компанией-клиентом приходят частные лица. Кампания, собранная по розничной логике, открутит бюджет на переходах, которые никогда не станут заявкой именно для компании
Чем контекстная реклама для B2B отличается от рекламы в B2C
В рекламе направленной на конечного покупателя задача понятная: есть спрос, есть бюджет, дальше вопрос в ставках и объявлениях
По запросу «промышленные весы» приходят и снабженец завода, и человек, которому нужны весы в гараж. По «монтаж вентиляции» — и подрядчик, и владелец квартиры. Разделять их приходится минус-словами, корректировками и отдельными кампаниями, иначе бюджет уходит на тех, кто не купит.
Прямых коммерческих запросов в нише может быть несколько десятков. Они выкупаются быстро, и дальше рост упирается в потолок. Приходится добирать охват другими способами: сети, ретаргетинг, look-alike по базе клиентов, таргетинг на сотрудников конкретных организаций.
Технический специалист смотрит характеристики и допуски, снабженец — цену и условия отгрузки, руководитель — надёжность поставщика. Один и тот же продукт они ищут разными словами. Кампания, написанная под одного, теряет двух остальных.
Автоматические стратегии Директа обучаются на конверсиях. Когда их пять-десять в месяц, алгоритму не на чем учиться, и он начинает работать вслепую. Приходится настраивать промежуточные цели — скачивание прайса, переход в мессенджер, просмотр контактов — чтобы дать стратегии данные.
Один запрос — на пробную партию, другой — на годовой контракт. Ориентироваться только на количество лидов рискованно: стоимость заявки можно снизить вдвое и одновременно потерять крупных заказчиков. Нужна обратная связь от отдела продаж — какие обращения дошли до сделки, а какие оказались пустыми.
Между первым переходом на сайт и договором проходит от нескольких недель. Человек уходит сравнивать предложения, согласовывать бюджет, ждать начала следующего квартала. За это время он успевает забыть, где смотрел ваше предложение. Поэтому в кампаниях обязательно нужен ретаргетинг: он возвращает на сайт тех, кто уже интересовался, но не дошёл до заявки.
Трафик идёт с первого дня после запуска кампаний. Сколько времени займёт выход на стабильный поток заявок, зависит от ниши и бюджета, но первые обращения обычно появляются в течение первых недель.
Объявление видит тот, кто прямо сейчас ищет решение задачи. Это не холодный контакт из базы — человек сам сформулировал запрос и готов разговаривать.
Что даёт контекстная реклама B2B-компании
Поток заявок регулируется бюджетом: перед сезоном можно добавить, при загруженном производстве — снизить. Это удобно, когда мощности ограничены и брать все заказы подряд не получается.
Видно, сколько стоит обращение по каждому направлению. Это даёт основание решать, какие продукты продвигать активнее, а какие рекламировать невыгодно.
Состав работ
- разбираемся, что вы продаёте, кому и чем отличаетесь от конкурентов
- говорим с вашими менеджерами: с какими вопросами звонят, что спрашивают в первую очередь
- выясняем, кто именно принимает решение и на что смотрит
- определяем, какие заявки для вас целевые, а какие только отнимают время
- собираем запросы по продуктам, применениям, маркам и техническим формулировкам
- отдельно прорабатываем минус-слова: «своими руками», «б/у», «вакансии», «реферат», «бесплатно» и всё, что приводит не тех
- разделяем кампании по ролям: технические запросы, закупочные, ознакомительные
- проверяем, что чужие бренды и конкурентные запросы используются корректно
- поиск, сети, ретаргетинг — с разными объявлениями и посадочными
- корректировки по времени: B2B ищут в рабочие часы, ночной трафик обычно другой
- геотаргетинг под фактическую географию поставок
- аудитории: look-alike по вашей базе клиентов, таргетинг на сотрудников профильных организаций
- пишем объявления под каждую группу запросов, а не одно на все
- ведём каждую группу запросов на свою страницу: продукт, направление или раздел каталога
- даём рекомендации по посадочным: чего не хватает для заявки
- при необходимости собираем отдельные страницы под рекламу
- настраиваем цели в Метрике: форма, звонок, мессенджер, скачивание документации
- подключаем промежуточные цели, чтобы автостратегиям было на чём обучаться
- смотрим, по каким запросам приходят обращения, а по каким только клики
- если у вас настроена передача заявок в CRM, помогаем связать их с источником — тогда видно, какие кампании доходят до сделки
- еженедельно чистим поисковые запросы и пополняем минус-слова
- перераспределяем бюджет между кампаниями по результатам
- тестируем объявления, посадочные и стратегии
- отчёт с комментариями и дашборд с актуальными данными
Кейсы
Таргетированная реклама
SEO-продвижение
Контекстная реклама
Как идет работа
1-2 дня
Обсуждаем продукт, целевых заказчиков и задачи. Получаем доступы к рекламному кабинету, Метрике и сайту либо заводим их с нуля.
/01/ Знакомство и доступы
Если реклама уже работала, разбираем, куда уходил бюджет: по каким запросам, с какой стоимостью заявки, что можно перезапустить, а что лучше собрать заново.
/02/ Аудит текущих кампаний
Собираем запросы, прорабатываем минус-слова, проектируем структуру кампаний по продуктам и ролям заказчика.
/03/ Семантика, минус-слова и структура
3–6 рабочих дней от старта
Собираем кампании, пишем объявления, настраиваем цели в Метрике. Согласовываем с вами объявления до запуска.
/04/ Настройка и запуск
Кампании набирают статистику. Ежедневно смотрим поисковые запросы и отсекаем нецелевые — на старте их всегда больше всего.
/05/ Первые недели ведения
Перераспределяем бюджет, тестируем объявления и посадочные, подключаем ретаргетинг и аудитории, работаем со стратегиями.
/06/ Оптимизация
ежемесячно
Дашборд с актуальными данными и разбор: что сработало, что нет, что делаем дальше.
/07/ Отчетность
Контекстная реклама — направление, в котором у команды больше всего опыта. Работали с бюджетами от 50 000 до 9 млн ₽ в месяц.
От первого звонка до старта кампаний. Срок зависит от сложности проекта и того, как быстро получим доступы.
В B2B нельзя собрать кампанию по названию услуги: нужно понимать, кто заказчик и какими словами он формулирует задачу. Говорим с вашими менеджерами до того, как начать.
Онлайн-отчёт с актуальными данными доступен вам в любой момент. Раз в неделю — комментарий по проекту от команды.
Не ждём задач. Сами находим точки роста, предлагаем доработки сайта и подсказываем, где теряется конверсия.
Среднее время ответа в рабочее время. Вы всегда знаете, что происходит с проектом.
Как мы работаем
Часто задаваемые вопросы
Рекламный бюджет оплачивается отдельно и напрямую в Яндекс. Стоимость зависит от объёма работ, количества кампаний и рекламного бюджета. Мы не берём процент от бюджета — фиксированная оплата за работу команды.
Зависит от ниши: в одной клик стоит 30 ₽, в другой 800 ₽. Считать нужно от обратного — сколько заявок вам нужно в месяц и сколько из них доходит до сделки. На этапе расчёта прикинем стоимость клика по вашей тематике и назовём вилку. Если бюджета не хватит даже на статистику, скажем прямо.
Поиск в узких нишах быстро упирается в потолок — это нормально. Дальше объём добирается сетями, ретаргетингом, look-alike по вашей базе и таргетингом на сотрудников профильных компаний. Но если спроса нет совсем, реклама его не создаст, и мы скажем об этом до начала работ.
Это основная работа в B2B-кампаниях: минус-слова, разделение кампаний по типам запросов, корректировки по аудиториям, иногда — отсев прямо на посадочной странице. Полностью нецелевые обращения не исчезают, но их долю можно заметно снизить. На старте таких запросов всегда больше, дальше кампании чистятся по факту.
По промежуточным показателям: сколько пришло обращений, из каких кампаний и какого они качества. Сделку, которая закроется через полгода, в отчёте за первый месяц не увидеть, но динамика заявок и их качество видны уже с первых недель. Если в компании есть CRM и заявки в неё попадают, можно настроить передачу источника — тогда через несколько месяцев станет видно, какие кампании доходят до договора. Это отдельная задача, обсуждаем её при необходимости.
Сначала разберём, что было: по каким запросам шли показы, куда вёл трафик, были ли настроены цели. Частые причины — реклама на главную вместо страницы продукта, отсутствие минус-слов и автостратегии без данных для обучения. Если увидим, что дело не в настройке, а в продукте или сайте, скажем об этом прямо, а не будем перезапускать то же самое.
Объявления пишем мы, согласовываем с вами до запуска — особенно то, что касается технических формулировок. По посадочным сначала даём рекомендации по существующим страницам; если их нет или они не подходят под рекламу, можем собрать отдельные.
Доступы к рекламному кабинету и Метрике, либо согласие завести их с нуля. Информация о продукте: что продаёте, кому, чем отличаетесь, какие заявки считаете целевыми. И контакт человека, к которому можно обратиться с вопросами по технической части.